Информационный спам и проблемы представительства психотерапевта в сети
Дата обновления: 22.10.2015
Нарицын Николай Николаевич,
практикующий врач-психотерапевт, психоаналитик,
действительный член Общероссийской Профессиональной Психотерапевтической лиги,
Общероссийского совета по психотерапии и консультированию,
Европейской Ассоциации Психотерапевтов (ЕАР),
Европейской Конфедерации психоаналитической психотерапии (ЕКПП);
официальный преподаватель и супервизор практики Межрегионального класса ППЛ,
обладатель сертификата Всемирного совета по психотерапии,
автор и ведущий интернет-проекта www.naritsyn.ru
Нарицына Марина Петровна,
психолог, консультативный член Общероссийской Профессиональной Психотерапевтической лиги,
действительный член Союза психотерапевтов и психологов,
администратор и соведущий интернет-проекта www.naritsyn.ru
Сообщение на секции "Психотерапия в интернете и масс–медиа, новые информационные и диагностические технологии" Международного конгресса "Интегративные процессы в большой психотерапии. Психотерапия здоровых. Духовно-ориентированная психотерапия" 16-18 октября 2015 г.
Явление информационного шума/спама сейчас стало особенно актуальным в Сети: возникла проблема крайней избирательности информации, проблема защиты от информации и даже сопротивления ей. Как в этих условиях рассказать потенциальным клиентам о себе, своей работе и своём отличии от других специалистов?..
Информационный шум/спам – проблема номер 1 в современном интернете. Но этот шум разный.
Есть информационный шум как оборотная сторона свободы слова: желающие, как в фильме «Волга-Волга», кричать, - и есть желающие их заглушить, как в шестидесятые глушили «вражьи голоса».
И есть информационно рекламный спам как отражение маркетинговой безграмотности российских продавцов. Они почему то считают, что покупки делаются только на иррациональной основе. Более того, рынок не сегментируется, как в странах с устоявшейся рыночной экономикой, и всем предлагают всё. Скажем, продавец холодильников глубоко убеждён, что если логотип его торговой марки разместить на всех билбордах города, показывать вместо телепрограмм по телевизору и выводить во весь экран монитора на любой запрос в интернете, то все без исключения граждане заложат свои квартиры и на весь кредит накупят много-много холодильников его торговой марки. И было бы ему счастье, если бы не проклятые конкуренты, которые ведут непримиримую борьбу друг с другом, размахивая всё тем же спамом.
Проблема информационной зашумлённости, о которой рассказывалось в прошлом году, сейчас стала ещё более актуальна, и подчас очень затрудняет нашему потенциальному клиенту поиск нужной информации, а то и вообще отвращает от неё.
С этой проблемой сталкиваются и психотерапевты, вынужденные продвигать свои услуги в сети. Это для многих основная, а то и единственная информационная площадка.
И как быть, когда информировать потенциального клиента нужно, а он от этой информации уже настолько захлёбывается, что отказывается даже от нужного?
Если не хотите, чтобы вас не воспринимали спамером – уйдите от основной техники спама. Иными словами – от разбрасывания информации кому попало и где угодно. Не всякий человек, который использовал в сети слово "психотерапия" или даже "нуждаюсь в психотерапевте", может стать потенциальным клиентом.
Другое дело, если каждому такому клиенту – узкоспециализированная информация.
Как бы ни было обидно и неприемлемо некоторым коллегам – те психотерапевты, которые занимаются частной практикой и вообще так или иначе озадачены поиском клиентуры – прежде всего продавцы. А клиенты – покупатели наших услуг. И нам, как любым продавцам, не вредно будет знать основы маркетинга, и в частности – сегментирования нашего рынка.
Как ищут психотерапевта разные группы потребителей, о которых говорилось в предыдущем докладе?
1 группа – борцы за выживание.
1.1 – собственно борцы за выживание. Взаимоотношения с рекламой самые мирные: точнее, никакие. Реклама их не волнует и не раздражает, они ее просто не замечают - потому, что все рекламируемое им элементарно не нужно сегодня и тем более не будет нужно завтра. Данная подгруппа и любая реклама, можно сказать, как бы существуют в разных измерениях. В психотерапии представители данной подгруппы практически не нуждаются, необходимости ее не понимают и не умеют ею пользоваться. Некоторые из них могут оказаться в вашем кабинете, если их доставят родственники. Именно они и будут оплачивать ваши услуги и контролировать исполнение их заказа. Если хотите работать с такими пациентами, то рекламу надо ориентировать на вторую группу мотиваций, то есть на покупателя ваших услуг.
1.2 – борцы с окружающей средой: уверены, что если какие-то вещи не нужны им, то они не могут быть нужны кому-нибудь другому. Поэтому реклама, с их точки зрения, "откровенно занимается ерундой". А больше всего злит их в этом плане продвижение обычных на сегодняшний день предметов потребления, которые им самим кажутся неоправданными излишествами.
Прямой потребности в психотерапии не высказывают практически никогда, даже агрессивно отрицают ее необходимость для себя. Часто называют всех психотерапевтов шарлатанами. Вступать в дискуссию с такими оппонентами бесполезно, логика у них не работает, ведущая субличность, говоря языком Эрика Берна – внутренний Ребёнок, причём тот, который называется "анфан террибль" – кошмарное дитя.
Опять же, в кабинет могут быть доставлены заинтересованной стороной.
2 группа мотиваций – мотивированные извне.
2.1 – быть не хуже других. Реклама их практически не цепляет: допустим, если у представителя 2.1 дома есть старая бабушкина сковородка – он может прослушать рекламу массы других сковородок, и она никак его не заденет: такая вещь у него уже есть.
Представители 2.1 нуждаются в основном в утешительной ипостаси психотерапии. В частности, в подчёркивании того, что кто-то из других окружающих живёт хуже, чем они. Кстати, именно представители этой подгруппы наводняют различные бесплатные психологические сообщества.
В кабинет могут прийти и сами, но, как правило, после долгих уговоров значимых для них людей.
Чтобы взять эту подгруппу как психотерапевт – важно говорить "понятным бытовым языком", давать готовые рецепты, предлагать делать что-то максимально дешёвым способом.
За психотерапию они тоже не готовы платить много, но здесь можно "взять массой". Например, вести с такими клиентами групповую терапию с частыми встречами.
2.2. – быть как все. Стараются держаться общепринятых норм и догм, и от психотерапевта ждут того же. Готовы заплатить довольно существенные суммы – за то, чтобы психотерапевт убрал конфликтную ситуацию, но при этом помог бы оставаться в общепринятых рамках. Они не только самая продуктивная часть общества, но и основа материального благополучия многих наших коллег.
Те, кто ориентирован на принцип "реши свои проблемы сам, потому что так делают все", предпочитают тренинговые программы. Строго говоря, подгруппе 2.2 вообще может нравиться любая психотерапия в группах - как минимум у человека возникает ощущение, что он в кабинете не один, кто-то ещё посещает психотерапевта. А вот индивидуальная психотерапия будет у них в чести тогда, когда визит к психотерапевту станет естественным массовым явлением.
2.3 – быть лучше других. Реклама, которая серьёзно влияет на подгруппу 2.3 - это слоганы типа "А у соседа ещё такого нет". Или вариант: "Это круто" (больше для молодых представителей). Также очень хорошо работает реклама, продающая надежду, особенно надежду на успех.
ему необходимо предлагать товары (услуги) с явными, хорошо видимыми потребительскими качествами.
Однако здесь есть свои сложности: такой клиент предъявляет повышенные требования ко всему и к психотерапии в частности Часто пытается лидировать и управлять в процессе психотерапии, иногда даже до первого контакта.
Такой клиент идёт к психотерапевту с регалиями и кабинетом в центре; в заказе часто преобладают превосходные степени: лучше, больше, успешнее.
Такие клиенты готовы предъявлять претензии в случае отсутствия ожидаемого эффекта вплоть до судебных.
3 группа мотиваций – мотивированные изнутри. С маркетологической точки зрения – самая сложная группа . Потому что её представители не подвержены воздействию массовых рекламных кампаний, они не собираются где-либо в большом количестве и при этом требуют перед покупкой достаточно подробной информации о товаре или услуге. Вся эта группа не ориентируется ни на чьё чужое, не достаточно аргументированное, мнение. Гораздо чаще решения купить ту или иную вещь (услугу) представители третьей группы принимают, руководствуясь внутренними мотивами вроде таких: "Я это хочу" или "Я считаю это нужным". Причём обоснование решения идёт не от внешних впечатлений, а именно изнутри. Один и тот же "внешний раздражитель", воздействующий на "мотивированных изнутри", может вызвать у представителей разных подгрупп (а то и у двух разных личностей из одной и той же подгруппы) совершенно разные конечные реакции, которые в принципе сложно моделировать заранее, не зная особенностей реагирования и восприятия конкретного человека. Потому управлять в общей массе поведением третьей группы сложнее всего и наверное, невозможно в принципе.
3.1 – ориентированные вовнутрь. Вообще тяжело принимают решение о психотерапии. И скорее выберут психотерапевта, который активно работает с похожей проблематикой и сам пишет об этой работе (потому что не придётся этому терапевту ничего ещё раз рассказывать, терапевт уже в материале). Дополнительная сложность – они редко бывают серьёзно платёжеспособны. Работать с ними в принципе сложно, так как с большим трудом выдаётся информация вовне. Чаще всего здесь приходится применять длительную психотерапию, особенно при высокой степени дезадаптации личности. Как минимум для того, чтобы проникнуть во "внутреннюю логику" человека, ориентированного "вовнутрь" (то есть нередко даже не способного адекватно описать словами как инструментом сознания свои внутренние бессознательные ощущения).
3.2 – ориентированные вовне. Как правило, имеют в сети свои площадки, группы, сообщества, нередко оказываются топ-блогерами (особенно если их идея-фикс будет разделена массовой второй группой).
К психотерапевтам обращаются редко, и только к таким, кто опять же разделяет их идею и в работе занимает подчинённую позицию, всё иное чревато скандалом. Чаще сами становятся "народно-кухонными психотерапевтами", учат жить, как правило – бесплатно.
3.3 – прагматики: Испытывают некоторые проблемы, которые хотели бы решать в кабинете специалиста. Но многие из них разочаровались в рынке отечественной психотерапии именно из-за отсутствия прагматизма у большинства психотерапевтов и обилия авторитарного подхода.
такие люди ищут не столько помощь, сколько знания. Причём знания дополняющие их собственные.
Если хотите взять такого клиента – ведите с ним партнёрский диалог. Важны также взвешенная обоснованная точка зрения и здравый скепсис.
***
Главное, что важно помнить, рассказывая о себе и своей работе: не стоит выдавать чужие мысли и тексты за свои.
Любое цитирование первоисточника в сети работает на первоисточник. Клиент, заинтересовавшийся тем или иным текстом, может поискать его в сети – и найдёт разные варианты.
Рассказывайте в первую очередь о себе, потому что каждый психотерапевт – уникален. И на этом стоит делать основной акцент. Но если вы берете чужие тексты, значит, вы как бы расписываетесь в том, что не можете создать своих. Соответственно, если на вас работают райтеры и контент-менеджеры – важно их контролировать на предмет уникальности ваших текстов.
Лет пять назад нас занесло на семинар "по раскрутке сайтов". Там особо рекомендовалось "для увеличения посещаемости набивать сайт соответствующим контентом".
Но что особенно запомнилось именно в связи с нашим родом деятельности – вопросы от слушателей. Такого плана: "Скажите, а вот если я, к примеру, продаю холодильники, я набил сайт соответствующим контентом, включая историю возникновения холодильников, анекдоты о холодильниках, фотографии всех моделей, полный прайс-лист, а самое главное, как вы говорите – технические характеристики каждого холодильника, - и что мне делать, если ко мне на сайт ходят только читать эти характеристики, выбрать по характеристикам модель – и купить ее у другого продавца, у которого цена дешевле?.."
Ведущие отчётливо затруднились с ответом.
Но как раз в области психотерапии такие опасения на самом деле минимальны. Потому что психотерапия – не только наука, но еще и искусство. И вполне можно подробно описывать собственные профессиональные подходы и методы работы конкретного специалиса, фактически не боясь того, что "клиент придёт, почитает, а потом пойдёт к другому психотерапевту, у которого цена дешевле, и все то же самое купит у него". Потому, что то же самое у другого психотерапевта он никогда не купит. Те, кто надеется на такую покупку, как правило, остаются существенно разочарованными.
Какие практические шаги предпринять, чтобы вас услышала именно ваша аудитория? Об этом разговор в следующем докладе.
Я хочу найти выход
Я хочу найти помощь
Я хочу найти совет
Я хочу научиться искать выход
Я хочу определиться с поиском помощи
Я хочу определиться с поиском совета
Я хочу освободиться от проблем
Я хочу перестать делать ошибки
Я хочу перестать искать смысл жизни
Я хочу перестать испытывать стрессТемы: наши доклады, о нашей работе .
врач-психотерапевт, психоаналитик
г. Москва